Mais do que inovar no produto, inédito no mercado mundial, a Fiat também investiu numa campanha diferenciada para lançar a Strada cabine dupla e, com ela, ganhou duas categorias no Prêmio AutoData 2009: Veículo Comercial Leve e Estratégia de Marketing. Explorando o número quatro em alusão aos quatro lugares do interior do veículo, aliou quatro universos – carro, aventura, amigos e carga – para comunicar a versatilidade do modelo.
A Fiat Automóveis atribui ao seu pioneirismo – tanto no lançamento da primeira picape derivada de um automóvel e de sua versão estentida como da primeira versão cabine dupla deste tipo de veículo – os bons resultados que vem mantendo neste mercado. No ano passado, mais da metade das vendas no segmento foi da picape Strada.
Caso antigo. "O case de marketing da Strada cabine dupla, antes de entrar no mundo da comunicação, começa na percepção que a Fiat teve, ainda nos anos 70, para a necessidade de uma picape pequena no mercado brasileiro, inexistente até o surgimento da 147", avalia Carlos Eugênio Dutra, diretor de planejamento do produto.
A partir daí o conceito evoluiu junto com a gama de produtos da marca. Com a chegada do Uno surgiu a Fiorino, igualmente derivada do automóvel, mas com atributos desenvolvidos especialmente para aplicações de um veículo comercial, como as suspensões. A atual Strada integra a plataforma Palio e tem três carroçarias: cabine curta, cabine estendida e cabine dupla, além de nove versões e duas motorização flex, 1.4 e 1.8. Em dezembro ganhou versão esportiva, a Sporting.
A cabine dupla foi uma evolução natural. Muitos consumidores utilizavam a cabine estendida para acomodar pessoas na parte de trás dos bancos convencionais de forma improvisada, o que contribui para que a fabricante avalisasse o investimento na nova carroçaria. De acordo com Dutra, a Fiat percebeu que esta demanda representava um nicho importante de mercado a ser preenchido. "O acerto da decisão está no volume de vendas da versão, que superou em muito as nossas estimativas iniciais."
A comunicação para divulgar o lançamento do novo produto, cujas vendas foram iniciadas em julho do ano passado, começou com a campanha desenvolvida pela Leo Burnett, envolvendo meio impresso e televisão, com um filme que mostra três robustas garotas em uma picape Strada cabine dupla resgatando um aventureiro perdido na selva, depois de ser atacado por um exército de formigas.
Na sequencia a Fiat invetiu na promoção Faça a sua Strada Adventure cabine dupla, desenvolvida pela The Marketing Store, que premiou quatro pessoas com uma Strada, uma viagem e um kit de aventura.
Por fim, foram apresentadas as ações on line elaboradas pela AgênciaClick, assim como o hotsite do produto. O mais inovador no meio digital, na avaliação de João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automóveis, foi o stand up comedy interativo 4 amigos na Strada. Os internautas se cadastraram no site e foram convidados a colaborar com a apresentação do grupo de teatro Cia de Comédia de 4 Naipes.
A Strada teve desempenho de vendas no ano passado superior ao da média do mercado, ampliando sua participação dentre as picapes pequenas de 49% para 55,5%. Líder no segmento há nove anos, o modelo disputou o Prêmio AutoData com o Agrale Marruá, Mitsubishi Pajero e Toyota Hilux.
A linha Strada é comercializada em doze versões, com nove tipos de acabamento – duas Fire, duas Trekking, três Working e duas Adventure.
Acima do previsto. A procura pela versão cabine dupla surpreendeu. No fim de 2009 já representava 25% do mix de vendas do modelo. No acumulado até novembro foram licenciadas 81 mil unidades da linha Strada, crescimento de 21% sobre as 66,6 mil vendidas no mesmo período de 2008.
Durante o desenvolvimento da cabine dupla foram feitos extensivos testes, como simulações virtuais e crash-tests, o que resultou em 45 mil horas de trabalho e 250 mil quilômetros percorridos. Mecanicamente foram feitas modificações na suspensão para torná-la um veículo confortável para todos os seus ocupantes.
