Fiat aposta em marketing de experiência para alcançar mais consumidores

São Paulo – Criar ligações emocionais com os consumidores para estabelecer experiências memoráveis com a marca, e não somente com o produto, é a aposta da Fiat para ampliar sua fatia de mercado, dos atuais 22%. Por meio do marketing de experiência o plano é contar histórias relacionadas ao DNA da empresa e construir laços com ouvintes, e potenciais futuros clientes, como por exemplo fãs de séries televisivas.

Esta é a estratégia encabeçada por Alessandra Souza, que no início deste ano assumiu a posição de vice-presidente de marketing e comunicação da Stellantis para a América do Sul. Com mais de duas décadas de experiência no setor a executiva retornou ao Brasil após três anos na Itália, onde era diretora global de digital e experiência de marca Fiat.

“Acredito muito neste novo jeito de conversar com o consumidor. E a Fiat é uma marca ousada, incrível, moderna e que gosta de estar na conversa de forma não invasiva, em assuntos que devem gerar novos comportamentos, tendências e transformar a sociedade.”

Souza avaliou que este novo momento do marketing de experiência faz com que as empresas voltem a ser boas contadoras de histórias: “Ele traz algo que estamos perdendo, pois demos uma pasteurizada nisso. A proposta é que a identificação dos consumidores seja tão grande, forte e profunda que isto é o que assegurará que estejamos aqui nos próximos duzentos anos. Marcas históricas no automotivo nos mostraram isso”.

Ela reforçou a importância da estratégia principalmente em um momento em que o número de marcas tem aumentado. E que, para se destacar, e conquistar o consumidor, é preciso fazer com que o potencial cliente se identifique com algo que sinta que tenha sinergia com ele, e que também proponha alguma relevância cultural.

A próxima investida da Fiat será na quinta e última temporada da série Stranger Things, de autoria dos Irmãos Duffer, produzida pela Netflix e com data de estreia agendada para novembro. Souza não entrega pormenores, por ora, mas diz que a ideia é trazer algo disruptivo e inserir a marca no universo do fandom, ou seja, na comunidade de fãs.

Stranger Things se passa na década de 1980 e conta a história de grupo de jovens amigos que se envolvem em eventos sobrenaturais e enfrentam criaturas monstruosas, como o Demogorgon, antagonista do mundo invertido, dimensão paralela da aventura, também marcada por projetos militares secretos.

Como um veículo Fiat, moderno, pois, poderia ser inserido no seriado ambientado quarenta anos atrás? Souza respondeu que, como princípio criativo, a série vem deste lugar de ousadia, tanto que os Irmãos Duffer relataram a dificuldade que tiveram para que um estúdio topasse produzi-la.

“Tem uma proposta de procurar novos caminhos, de inovação, rever pensamentos e conceitos. E isto é Fiat, por essência. Dentro do meu perímetro sempre buscamos encontrar este lugar inexplorado, inusitado. Se ele já é pavimentado, pensamos em como usá-lo de uma forma que não seja mainstream, tradicional, regular.”

As conversas foram iniciadas no ano passado, ainda sob a gestão de Frederico Battaglia, nomeado em janeiro vice-presidente da Fiat e da Abarth na América, e envolvem equipe de 25 pessoas do marketing da Fiat. Trata-se de projeto a seis mãos, uma vez que, nas palavras de Souza, a Fiat conhece seu consumidor, a Leo Burnett, agência de comunicação da Stellantis, entende de marketing, e a Netflix sabe tudo sobre Stranger Things, seu fandom e como conversar com eles. 

“Para nós este momento é contundente. Quase que uma pedra angular na nossa forma de trabalhar para aprender muito sobre como fazer um marketing que vai além de uma peça de 30 segundos. Costumo brincar: ou você faz parte do problema ou da solução, mas você não fica mais no meio da conversa.”

Souza lembra que esta experiência já foi tateada na segunda temporada da série The Last of Us, da HBO Max, com o Jeep Gladiator.

“Entramos no meio da conversa, o que foi muito interessante. Ninguém tinha feito igual, mas ainda não é a forma que o consumidor e, até mesmo eu, penso: como eu gostaria que uma marca me abordasse? Exemplo é o que fazemos na Tardezinha [turnê de shows com o artista brasileiro Thiaguinho] com a Citroën. Considero que nós exploramos, mas não exaurimos. Agora queremos entrar nele com maior profundidade.”

Referências para a executiva são a forma de se conectar ao consumidor adotada pela Natura no remake da novela Vale Tudo, da TV Globo, em que os produtos são apresentados à vilã Odete Roitman, interpretada por Débora Bloch, e ela os critica. Mas, na sequência, entra o intervalo e a atriz diz que sua personagem é assim, mas que ela, a atriz, não só aprova como usa os produtos: “Esta abordagem que conecta, que é única, é o que vamos buscar”.