São Paulo — As montadoras estão acelerando mudança que presumem ser estratégica no setor automotivo para transformar as telas de infotainment dos veículos em um novo canal de mídia e de receita. O carro pode deixar de ser apenas um produto e passar a funcionar como uma plataforma digital em movimento, que gera dados, serviços e relacionamento contínuo com o consumidor.
Com o avanço do software automotivo empresas do setor passaram a enxergar o interior do veículo como um espaço promissor para publicidade, serviços digitais e comércio integrado. Estimativas da indústria apontam que o chamado in-car e-commerce pode gerar cerca de US$ 120 por carro ao ano até 2030, criando um mercado potencial superior a US$ 50 bilhões globalmente.
Neste modelo motoristas poderiam receber ofertas contextuais integradas a sistemas de navegação e pagamento durante o trajeto, como descontos em combustível, restaurantes próximos ou serviços automotivos.
Para Leandro Guissoni, professor e diretor do mestrado profissional em marketing da FGV SP e cofundador da consultoria Decoupling, essa movimentação representa evolução natural, e tardia, do modelo de negócios da indústria automotiva: “Com conectividade, nuvem e inteligência artificial o carro passa a gerar novos fluxos de receita ao longo de toda a jornada do cliente.”
Disputa com empresas de tecnologia
Essa transformação ocorre em meio à entrada de grandes empresas de tecnologia no setor de mobilidade. Companhias como Alphabet, com a divisão de veículos autônomos Waymo, a Amazon por meio da Zoox, além da Tesla e da Uber, investem bilhões em software, inteligência artificial e plataformas de mobilidade.
Na avaliação de Guissoni, a disputa no setor automotivo passa a ser menos sobre motores ou manufatura e mais sobre quem controla o software, os dados e a interface digital do veículo.
Esta mudança também explica por que muitas montadoras tentam reduzir a dependência de plataformas como Apple CarPlay e Android Auto, que conectam smartphones ao sistema do carro e capturam parte da experiência do usuário: “Existe uma disputa clara por quem será o dono da tela dentro do carro”.
Diferente da publicidade em smartphones
Guissoni destaca que o potencial de monetização dos carros tem limitações importantes. A principal delas está na economia da atenção: enquanto smartphones são usados por várias horas ao dia, o tempo médio que uma pessoa passa dirigindo é significativamente menor.
Além disso, segundo o professor, o carro é um ambiente sensível do ponto de vista de segurança: “Um anúncio mal posicionado no celular gera incômodo. No carro pode gerar distração e comprometer a percepção de segurança”.
Por isto a publicidade dentro do veículo tende a ser altamente contextual — ligada à jornada de deslocamento e às necessidades imediatas do motorista.
Potencial bilionário, mas com cautela
Embora as projeções indiquem um mercado de mais de US$ 50 bilhões até o fim da década Guissoni avalia que este número pode ser otimista. Segundo ele o crescimento dependerá de fatores como expansão de veículos conectados, conectividade 5G embarcada, integração com pagamentos digitais, desenvolvimento do comércio dentro do carro, aceitação dos consumidores e regulação sobre uso de dados
Risco para a experiência do motorista
A adoção de publicidade dentro do carro também levanta preocupações sobre experiência do usuário e privacidade. Para o professor a linha que separa utilidade e invasão é clara: anúncios devem oferecer benefício imediato e contexto relevante, como indicar combustível mais barato no trajeto ou um restaurante próximo.
“Segurança e confiança são atributos centrais das marcas automotivas. Se a monetização comprometer a experiência ou a privacidade o dano pode ser maior do que o ganho publicitário.”
Uma transformação em curso
Mesmo com desafios o especialista vê a monetização das telas automotivas como parte de uma transformação estrutural da indústria. O setor automotivo está migrando de um modelo baseado exclusivamente em manufatura para outro centrado em software, dados e plataformas de mobilidade.
Nesse contexto Guissoni faz um alerta às montadoras: o maior risco estratégico é subestimar a velocidade com que empresas de tecnologia avançam sobre novos mercados: “Durante um século quem dominava o motor dominava a indústria. Nos próximos vinte anos quem dominar o software e a atenção do consumidor pode dominar a mobilidade”.
