Como um espacate mudou a publicidade de caminhões

A câmera mostra em close o ator Jean-Claude Van Damme de olhos cerrados. Com os braços cruzados, o astro de O Grande Dragão Branco e Soldado Universal, dentre outros filmes de ação, levanta as pálpebras e fixa o olhar à sua frente, ao passo que a imagem começa a abrir, revelando o que há no plano aberto: o ator equilibra um pé em cada retrovisor de dois caminhões Volvo, que percorrem o trajeto em marcha a ré. Os veículos se afastam aos poucos, até que…

Lançado há um ano, o vídeo The Epic Split, o Espacate Épico na tradução para português, acumula mais de 76 milhões de visualizações no YouTube, números que o tornam simplesmente o vídeo de propaganda mais visto na história da rede social.

Este foi o nada menos que o sexto filme da coleção de vídeos Live Test Series, produzidos pela Volvo para o lançamento da nova linha F, que chegou ao mercado brasileiro em outubro.

O primeiro deles, divulgado um ano antes, já havia provocado forte repercussão nas redes sociais: Faith Dickey, recordista mundial de slackline – modalidade esportiva em que o objetivo é caminhar sobre uma corda esticada – foi desafiada a realizar a manobra entre dois caminhões em movimento. Um túnel definia o tempo máximo para alcançar a meta.

Em poucos dias mais de três milhões de pessoas assistiram o vídeo, que atualmente soma quase dez milhões de visualizações. A recepção superou fronteiras e chegou a telejornais de diversos países e línguas, que noticiaram o desafio. O curioso é que este era só um chamado para divulgar o hotsite criado pela Volvo para o FH16, Dez Histórias Que Vão Mudar o Mundo – Pelo Menos Para Os Motoristas de Caminhão.

Os criadores da campanha, que recebeu vinte Leões e dois Grand Prix no Festival de Cannes de 2014, o maior evento de propaganda do mundo, estiveram no Brasil esta semana para palestrar para estudantes. Olle Victorin, sócio e diretor de conta, e Tobias Nordstrom, diretor de planjamento da Forman & Bodenfors, agência de propaganda sueca responsável pela Live Test Series, revelaram que a oferta para realizar o trabalho foi recusada no primeiro contato.

“Em 2010 o Lars [Terling, vice-presidente de marketing da Volvo Trucks, presente na caravana que visitou o Brasil] foi até a agência encomendar a campanha e dissemos não. Entendíamos não ser interessante produzir campanha publicitária de lançamento de caminhões”, disse Victorin. “Mas ele insistiu e voltou a nos procurar. Fomos convencidos de que não seria uma campanha convencional e aí então aceitamos o trabalho.”

Por meses toda a equipe estudou a fundo diversos pontos do mercado, da Volvo, das concorrentes e o histórico de campanhas de caminhões no mundo. Essa necessidade de aprendizado foi um ponto positivo no desenvolvimento dos vídeos, de acordo com o diretor, pois puderam partir do zero.

O resultado está disponível no YouTube: além do desafio do Slackline e do espacate do Van Damme, respectivamente o primeiro e último divulgados, fazem parte da campanha os vídeos The Hamster Stunt, A Façanha do Hamster em português, em que um pequeno roedor conduz um caminhão por uma estrada cheia de curvas, e The Chase, A Caçada em português, em que um caminhão é perseguido por touros em uma pequena cidade espanhola.

Foram produzidos também dois vídeos que tiveram participação direta de executivos da Volvo. Em The Hook, O Gancho em português, o à época presidente da Volvo Trucks, Claes Nilsson – que assume a Volvo América Latina em 1º de janeiro – ficou pendurado em um cabo a dezenas de metro de altura, por cima de um FMX. Já em The Technician, O Técnico na tradução para português, o engenheiro Roland Svensson, da equipe que participou do projeto de desenvolvimento do FMX, tem o corpo todo enterrado, apenas com a cabeça para fora, e então um caminhão passa em alta velocidade com os eixos por cima dele.

Nordstrom assegura que os vídeos não são montagens. “Jamais consideramos usar computação gráfica. Tudo o que aparece nos vídeos é real.”

Assim como é real o retorno para a marca: seus seguidores no YouTube cresceram mais de 2 mil 300% após a campanha, acumulando mais de 100 mil no total. No Facebook o efeito foi semelhante, com 1 mil 700% de aumento, atualmente com mais de 500 mil fãs. Somente o vídeo do Van Damme, o mais popular da série, gerou oito milhões de compartilhamentos e quinze milhões de paródias e homenagens na rede social.

“O engajamento superou as expectativas. O retorno de mídia, com mais de vinte milhões de publicações, ficou em torno de R$ 430 milhões.”

Indiretamente os chineses da Volvo Cars também foram beneficiados, garantiu Terling, VP da Volvo Trucks. E ainda Jean-Claude Van Damme: “Ele voltou à mídia e ganhou seguidores nas redes sociais graças ao vídeo”.

Para Victorin e Nordstrom a campanha rompeu barreiras no segmento de caminhões. O desafio, agora, é prosseguir na mesma linha: “Talvez tenhamos que mandar um caminhão para o espaço”, brinca Victorin, exibindo uma montagem com um caminhão Volvo em pé, com fumaça ao redor e fogo embaixo, como que imitando o lançamento de um foguete.

Todos os vídeos, bem como os bastidores de suas produções, podem ser acessados em http://bit.ly/VolvoTrucksLiveTests.