São Paulo – Aos 44 anos de Brasil a Fiat promove um grande reposicionamento de marca no mercado, onde busca resgatar e ressaltar sua origem italiana e se colocar diante daquilo que entende ser o ponto central da indústria automotiva nos próximos anos, que é ter o foco no cliente em vez de no produto.
O fato mais visível é a mudança do logo: pela quarta vez, no Brasil, o símbolo presente na dianteira dos para-choques dos veículos e dos totens das concessionárias, nas peças publicitárias e em toda a documentação interna será alterado. As letras que compõem a Fiat deixaram o emblema bordô e, desde a Strada, aparecem livres no para-choque dianteiro – processo que, nos produtos, deverá demorar cerca de um ano até a substituição total.
Ele tem companhia da chamada Fiat Flag, ou a representação gráfica das letras Fiat. São quatro barras verticais alinhadas – ////, adaptável até à linguagem de internet –, a primeira na cor verde, as duas do meio na cor branca e a quarta na cor vermelha, em alusão à bandeira italiana. Essas cores podem variar conforme a necessidade.
Os produtos são o primeiro dos três pilares escolhidos para representar essa transformação da marca, segundo contou o diretor das operações comerciais e do brand Fiat no Brasil, Herlander Zola. A Strada puxa a fila de lançamentos importantes programados para os próximos anos, que têm nos SUVs o grande ponto de expectativa: “É um segmento que representa cerca de 25% do mercado, no qual não estamos competindo”.
Mas não são apenas carros: a linha de motores turbo de três e quatro cilindros, câmbio CVT e a nova central multimídia UConnect são outros exemplos de ações de produtos. A introdução à eletrificação com o 500 elétrico também faz parte deste pilar.
Para o segundo pilar, experiência do consumidor, a Fiat conta com o apoio de sua rede de concessionários, composta por cerca de 520 pontos de venda. Toda a identidade visual das revendas será atualizada com o novo logotipo, novo design do showroom e das oficinas, incluindo um espaço de coworking e café – em parceria com a italiana Illy. É um processo que Zola pretende finalizar até o fim de 2022. Dez revendas já estão adaptadas.
“Para dar suporte aos concessionários, ainda mais neste momento delicado de mercado, criamos um plano de financiamento subsidiado, em parceria com o Banco Fidis, com condições atraentes.”
Por fim a comunicação, terceiro pilar. A campanha publicitária em que resgata as origens italianas e a da Strada, com o cover de Elvis Presley, trazem algumas das mensagens que a Fiat busca passar nesta reformulação: sua origem italiana e o fato de ser uma marca pop – e não popular, como Zola buscou ressaltar.
Até uma grife de roupas e acessórios, a FiatWear, chega junto com o reposicionamento da marca. Peças serão comercializadas na rede de concessionários e na internet.
A chegada da pandemia obrigou a Fiat a segurar a divulgação do seu reposicionamento, previsto, inicialmente, para abril – em paralelo ao lançamento da Strada: “Foi preciso alterar algumas coisas do plano também”.
Segundo Zola a necessidade de se reposicionar no mercado foi identificada há algum tempo, ao perceber que a marca não avançava no mesmo ritmo dos lançamentos, como o Argo e o Cronos: “Foi um trabalho profundo que envolveu todos aqueles que tem contato direto com a Fiat: clientes, funcionários, concessionários e parceiros, incluindo fornecedores. Todos foram ouvidos de alguma forma para buscar entender as nossas raízes. Contamos com o apoio de Ana Couto, uma das principais especialistas de marca do País”.
A assinatura, que era Movidos pela Paixão, agora é A Paixão Move. Zola evitou divulgar meta de vendas ou de valor percebido da marca. Não negou que busca a liderança de mercado: “Não é efetivamente o nosso objetivo e, sim, consequência do trabalho que estamos realizando. E não seria algo para agora, mas para depois da chegada dos SUVs”.
A participação vem avançando: ao fim de 2019 os modelos Fiat representaram 13,8% das vendas de veículos leves no mercado brasileiro. Agora, segundo Zola, a fatia avançou para 14,1%.
Fotos: Divulgação.
