São Paulo – A saga que pode envolver horas em uma ou mais concessionárias para encontrar um carro 0 KM do jeito que se deseja e com o preço que cabe no bolso, além da burocracia para concluir o processo de compra, já podem ser considerados página virada para a General Motors. Com a eclosão da pandemia a empresa identificou a necessidade de migrar as informações de seu estoque com preços reais para a internet e, dessa forma, ampliar as possibilidades de venda dos seus Chevrolet.
Aportes vindos da matriz, da ordem de US$ 10 milhões, para o desenvolvimento de marketplace e para o treinamento de pessoal prepararam, ao longo de dois anos, a rede de seiscentos concessionários brasileiros para que se adaptassem à nova realidade, em tendência que veio para ficar.
O Brasil é o primeiro país da América Latina a colocar online o inventário de todas as revendedoras Chevrolet, o que ocorre também nos Estados Unidos e no Canadá. A Colômbia lançará em setembro sua plataforma digital e, até o meio do ano que vem, todos os países dessa região terão suas iniciativas.
Em setembro também será a vez de requintar o sistema online brasileiro. O próximo passo é adotar a ferramenta Shop, Click & Drive, que permitirá avaliar o carro usado dado na troca para comprar o novo. Segundo Bruno Campos, diretor de marketing digital da GM, o Brasil será o segundo país a oferecer a facilidade, depois dos Estados Unidos.
A partir do preenchimento de informações on-line o sistema sugerirá um preço padrão baseado nos avaliadores KBB, Grupo Cox Automotiva ou Autoavaliar. Será possível, também, optar por financiamento com o banco da montadora, aderir a seguro e adotar plataforma OnStar.
“Quando o consumidor chegar à concessionária algumas horas terão sido economizadas e a avaliação será validada presencialmente. Essa ferramenta já está em testes.”
Campos contou que, atualmente, os mais de 5 mil veículos disponíveis no marketplace, lançado em junho, correspondem a 62% do estoque publicado. Mas que em três meses 100% estarão na plataforma, à exceção de carros como o Camaro.
Trata-se de uma construção a seis mãos, com a rede de concessionárias Chevrolet e a agência de tecnologia MRM. E a gestão do estoque fica a cargo da equipe da GM e da MRM, que cuida do marketing digital e e-commerce.
O diretor exemplificou que se uma loja decidir dar desconto de R$ 5 mil em todos os carros no sistema da Chevrolet isso aparecerá como abatimento da concessionária: “A atualização é feita uma vez por dia, à meia-noite. Puxamos os preços que constam nos sistema deles”.
Pelo filtro do marketplace o consumidor pode colocar a busca pelo menor preço, ainda que não esteja no raio de 15 quilômetros, distância estabelecida para que a plataforma busque o veículo procurado: “A ferramenta buscou trazer tudo o que deu certo no físico e adaptou ao virtual. Por exemplo: pode ser que em Manaus seja ofertado por R$ 104 mil porque o ICMS é mais barato. Mas a pergunta é: você tem uma casa em Manaus para registrar o carro? Você vai vir dirigindo de lá para cá? É preciso colocar nessa conta gastos com combustível e de despachante para transferir o veículo”.
Se a procura for por um Chevrolet Tracker Premier vermelho é possível encontrar todos que tiverem essas especificações em São Paulo, por exemplo, e os que estiverem com melhor preço e mais perto de sua casa. Então uma negociação é aberta pelo WhatsApp: “O consumidor só vai à loja para fazer test drive, sentir o cheirinho de novo e escolher acessórios”.
Saindo na frente – Até onde pesquisas mostram, segundo Campos, somente a GM publica inventário com preço real na internet: “Os e-commerces oferecem sempre um carro que chamamos de phantom car, que não existe, e você tem que ir na loja para achar um similar. Já o nosso carro no marketplace existe, ele tem um número de chassi, foi produzido”.
Se somar lead, que é quando se preenche formulário com interesse em um carro no site da montadora, com WhatsApp, a participação digital nas vendas de varejo totais chega a 20%: “O marketplace canibalizará, provavelmente, parte dessas vendas para ele. Então acreditamos que, somando tudo, formulário, WhatsApp e marketplace, chegaremos a 30% até maio do ano que vem e a 50% em três anos”.
Essa tendência, diferente do que se pensa, de acordo com o executivo, confere maior oportunidade de abertura de lojas, mas menores do que as atuais, pois provavelmente não serão mais necessários showrooms completos. A ideia é ter mais lojas perto do consumidor, melhor localizadas, como um local para finalizar a compra apenas: “Espero que a rede se expanda nesse modelo. Hoje temos espaço para de vinte a 25 novas lojas nesse novo formato”.
Catalisador – A pandemia foi acelerador importante desse processo, afirmou o executivo, “pois quem estava fora da internet entrou de vez e todos se assustaram ao ver as lojas fechadas. Então a urgência de ter solução digital foi primordial embora essa necessidade já venha de alguns anos”.
Campos assinalou que o consumidor migrou 100% para o digital. “Hoje não tem ninguém que compre um carro sem passar pelo digital para fazer uma pesquisa prévia. 96% das pessoas que compram veículo passam pelos sites das montadoras, segundo pesquisa da Cox. Cada vez mais o consumidor quer ir menos até as lojas. Não significa que ele odeie ir a uma concessionária, mas que ele quer menos burocracia. Se em 2010 ele visitava sete lojas antes de comprar um carro, hoje, 2022, visita 1,7.”
A iniciativa começou com o Mercado Livre em 2020. Houve essa primeira tentativa, mas, segundo o executivo, foi visto que não era o caminho, que teria de ser feito com ferramentas próprias: “Identificamos nessa experiência alguns acertos, como a importância de mostrar o estoque para o consumidor. O que nos revelou muitos desafios, pois tínhamos seiscentas lojas pelo País com milhares de sistemas diferentes, desde sistemas de mercado até aqueles que o sobrinho do dono criou no Acre”.
Não adiantaria encontrar o Tracker vermelho por R$ 120 mil no site e na loja o vendedor fazer por R$ 109 mil. Aí entra processo de convencimento da rede. Campos destacou que não se trata apenas de investimento em tecnologia, mas em pessoal:
“Temos uma constante necessidade de treinamento. Às vezes o consumidor pede para negociar pelo WhatsApp e o instinto do vendedor faz com que ele peça para ligar para o consumidor quando, por exemplo, ele menciona que quer trocar seu carro. Há um erro aí, pois a pessoa não quer falar pelo telefone. Por outro lado há outros profissionais que neste momento pedem para que o cliente envie uma foto do veículo para tentar ir adiantando a avaliação e enviam um vídeo do veículo. E eles vendem pelo WhatsApp. Fico encantado com isso”.
Para ele, convencer um vendedor acima de 50 anos de que aquela troca de mensagens tem o mesmo valor de uma pessoa entrando na loja é um dos pontos mais desafiadores. Outro ponto que melhora com a digitalização é que se elimina aquela situação do olhar que julga se a pessoa tem condições de comprar um carro ou não, do humor do vendedor. Se a pessoa tem crédito pré-aprovado ela é elegível.
Campos disse que a companhia não tem pressa, mas perfeição, como meta: “A gente nunca achou que venderia um carro no cartão de crédito. Sempre buscou facilitar a vida do consumidor, propondo negociação mais segura, mais simples e rápida. Sempre foi sobre isso.”
