Uma dura jornada

Os números de maio do mercado interno de veículos, cujas vendas diárias ficaram por volta das 10 mil unidades, a pior média em cinco anos, reforçaram as dificuldades encontradas pelos fabricantes de veículos em transformar as muitas campanhas e ações de varejo em negócios efetivos. O recuo da ordem de 20% nos primeiros cinco meses do ano, no entanto, pode até não ser o pior dos mundos, dependendo de quem o observa.

A diretoria da operação brasileira da PSA – tenho certeza – até veria com bons olhos esse índice, que mesmo representando uma bela queda como há muito o mercado brasileiro não experimentava, é muito menos atordoante do que o desempenho que Citroën e Peugeot, as duas marcas da empresa, apresentam em 2015.

Grosso modo, Citroën e Peugeot negociaram até maio metade do que conseguiram nos primeiros cinco meses de 2014: 23,9 mil ante 45,1 mil. As duas, respectivamente 11ª. e 12ª. colocadas no ranking das marcas mais vendidas, detiveram apenas 2,25% do mercado de automóveis e comerciais leves, participação menor do que, por exemplo, a da Nissan, 9ª. no ranking com 2,3%.

Em maio até a novata Jeep, com o primeiro mês cheio de vendas do nacional Renegade, ultrapassou ambas e respondeu por 1,6% das vendas, à frente da Citroën, que negociou  2,5 mil veículos, equivalentes a 1,2% de participação, e da Peugeot, com 2,1 mil veículos e 1%.

O carro mais vendido da Citroën no mês, o C3, teve 1,2 mil unidades negociadas, apenas o 42º. posto no ranking dos modelos mais emplacados, enquanto o 208, o líder da Peugeot, somou meras 1 mil unidades, o 47º. lugar.

E são produtos novos e de entrada das marcas. O 208 chegou ao mercado há apenas dois anos como o carro que marcaria a virada da Peugeot no mercado nacional, segundo as próprias palavras de seus executivos, e projeção de vender algo como 2,5 mil unidades mensais. Mais ainda: a Peugeot apresentou há dois meses o SUV compacto 2008 e a Citroën também dispõe de outros produtos modernos e de boa relação custo-benefício, como o C4 Lounge.

Os modelos da PSA também em nada devem à concorrência no que diz respeito a preço e em especial nível de conteúdo e design. A rede de distribuidores é ampla e bem distribuída, ainda que a empresa promova atualmente fusão de algumas casas que agora passam a atender e vender as duas marcas.

Fica então a dúvida sobre o que, de fato, falta à PSA para avançar no País. Talvez não haja apenas um, mas vários fatores a determinar os dissabores recentes do Grupo, inclusive o rearranjo em curso mundo afora – na Argentina, onde o mercado caiu 25% nos primeiros cinco meses, Peugeot e Citroën registraram queda de 35% e 38%, respectivamente.

Posicionamento de marca, com certeza, é um deles. Peugeot e Citröen se esforçaram para não serem associadas a produtos mais populares. Na outra ponta, porém, também não alcançaram a condição de marcas aspiracionais dos consumidores brasileiros mais endinheirados e que viram nas japonesas e, mais recentemente, nos produtos da Hyundai sua melhor representação.

Os homens de marketing das duas marcas discordarão, mas Peugeot e Citroën ficaram, sim, em zona cinzenta, com um pé lá e outro cá. A conterrânea Renault talvez tenha se deparado com essa mesma adversidade e apelou para os segmentos de entrada para recuperar a participação que perdera – e até a ampliou.

É o que se impõe agora às duas outras marcas francesas como um desafio adicional. Carlos Tavares, CEO da PSA, revelou durante o Salão de Paris, em outubro do ano passado, que espera a volta da lucratividade nas operações sul-americanas até 2017 e que o encolhimento da região poderia representar “perda importante de oportunidades”.

É verdade que desde então correram apenas oito meses, mas o pouco que os mercados brasileiro e argentino mudaram desde então, mudaram para pior.