Plano funciona e fabricante comemora os melhores resultados de um lançamento
São Bernardo do Campo, SP – Todo o barulho de comunicação planejado em torno do Tera funcionou acima das metas: a Volkswagen comemora o melhor resultado histórico de um lançamento, com 12 mil pedidos contabilizados nos primeiros 50 minutos da abertura simultânea das vendas em todas as 473 concessionárias da rede no País, em 5 de junho, e mais cerca de 2,5 mil encomendas recebidas nos dias subsequentes até o meio do mês.
O volume negociado já equivale a quase três meses de produção programada para o SUV compacto na fábrica de Taubaté, SP, que atualmente trabalha em ritmo suficiente para produzir 6 mil Tera por mês. A continuar nesta tocada o diretor de vendas Fernando Silva admite que a cadência produtiva terá de crescer mais rapidamente:
“Na venda inicial prometemos entregas em trinta a sessenta dias, e até noventa dias em alguns casos. Precisamos de 45 dias para produzir um pedido. A procura pelo carro continua alta nas concessionárias e, se necessário, poderemos rever para cima o volume mensal. Mas leva certo tempo pois é necessário fazer a reprogramação com fornecedores e com a própria fábrica”.
Uma das possibilidades no horizonte é transferir maior volume de produção do hatch de entrada Polo Track de Taubaté para a fábrica Anchieta, em São Bernardo do Campo, SP, que também produz o modelo desde abril, antecipando esta necessidade.
O Tera começou a ser produzido comercialmente em Taubaté em meados de março mas até agora todo o volume de quase 1,5 mil unidades montadas no período foi direcionado ao chão de loja das concessionárias: cada uma recebeu três exemplares até um dia antes da abertura de vendas, dois para o showroom e um para test drive.
Ciro Possobom, presidente da Volkswagen do Brasil, foi um dos executivos despachados para as concessionárias no dia da abertura das vendas, em 5 de junho.
Sucesso inicial planejado
Todo o sucesso meteórico de vendas do Tera começou a ser meticulosamente planejado desde a largada do projeto do SUV compacto, há quatro anos, diz Silva: “Estamos colhendo agora a união de esforços de todos os departamentos envolvidos, desde o design, engenharia, marketing e vendas. Pudemos participar de cada passo desde o início”.
A tranche final do plano de lançamento começou a ser colocada em prática quatro meses antes da abertura das vendas, no início de março, quando o Tera foi apresentado pela primeira vez ao público e à imprensa eleita em meio aos desfiles de escolas de samba do Rio de Janeiro, no Sambódromo da Marquês de Sapucaí. Depois disto, a cada mês, foi divulgada alguma informação sobre o carro.
O resultado foi que, no primeiro trimestre, 12% de todas as notícias que circularam no mundo inteiro sobre a Volkswagen tinham foco no Tera. Por isto muita gente já tinha informações sobre o SUV muito antes de poder sequer comprá-lo, o que se aprofundou em 20 de maio, quando foi feito o lançamento oficial para imprensa e concessionários, com divulgação dos preços: “Foi quando os consumidores perceberam que era viável comprar um SUV e que é um carro bonito e tecnológico”.
Silva acrescentou: “Mais de 80% dos consumidores que foram às concessionárias comprar o Tera já sabiam muito sobre o produto. Nunca observamos um índice tão alto de conhecimento sobre um lançamento. Nenhum outro Volkswagen chegou a tanto”.
No período de quinze dias logo depois do lançamento até a abertura das vendas foram feitas diversas ações de divulgação em redes sociais e, segundo o diretor, a Volkswagen recebeu 1 milhão de leads – emanados de diferentes canais, como o site da Volkswagen, reportagens sobre o carro e até da financeira do grupo, a VWFS, que informou nomes de clientes com contratos de financiamento vencendo em seis meses. A estes leads os concessionários acrescentaram mais 3 milhões.
Todos estes leads, relata Silva, foram convertidos em 328 mil agendamentos e 68 mil pessoas atenderam aos convites enviados para comparecer a uma concessionária no dia 5 de junho, uma quinta-feira, às 19h00: “Nosso objetivo era receber 50 mil pessoas e tirar 10 mil pedidos, mas este número foi atingido em apenas 23 minutos, o evento superou todas as expectativas. A procura foi tão grande que precisamos parar nos 12 mil 296 pedidos, recebidos em 50 minutos”.
Os convites encaminhados aos potenciais clientes traziam a oferta de bônus de R$ 5 mil pelo carro usado na compra do Tera e tinham dois QR codes: um dava acesso a um filme sobre o Tera apresentado por Sabrina Sato, o outro acessava uma página de pré-aprovação de crédito para comprar o SUV.
No dia da abertura de vendas todas as lojas seguiram um mesmo plano de comunicação: tinham tempos marcados para exibir vídeos de apresentação, a decoração foi combinada nos pormenores e cada uma trouxe ao evento influenciadores regionais para repercutir o lançamento. Além de uma sala de controle montada no dia para monitorar todas as entradas de pedidos, as 473 concessionárias mobilizaram 5 mil vendedores e gerentes para atender o público.
Conquista da concorrência com mix de rentabilidade
A expectativa da Volkswagen é que o Tera termine este ano nas cinco primeiras colocações do ranking nacional de emplacamentos de veículos, provavelmente tirando terreno dos concorrentes. Das vendas contabilizadas nas últimas semanas, 51% foram para clientes de outras marcas.
Muito se falou que o Tera disputaria vendas com outros SUVs compactos, isto pode ser verdade, mas até agora a maior parte dos compradores, 57%, tinham um hatch. Ou seja: o novo carro está atraindo novos clientes para o segmento, porque tem preços parecidos e se parece mais com um hatch de suspensão elevada do que propriamente com um SUV.
E, a julgar pelas vendas iniciais, o Tera está sendo negociado com a maior rentabilidade possível, visto que 54% dos pedidos até o momento foram da versão mais cara High, com motor turboflex de 116 cv e câmbio automático, e 54% destes são dos equipados com o pacote visual opcional Outfit The Town, que acrescenta R$ 2,3 mil ao preço de R$ 140 mil.
Outros 24% das vendas foram da segunda opção mais cara, a Comfort [R$ 127 mil], que tem o mesmo powertrain. Depois, com 13%, veio o TSI [R$ 117 mil], também equipado com o mesmo motor turboflex mas com câmbio manual.
Por fim apenas 9% das encomendas dizem respeito à versão mais barata MPI [R$ 104 mil], com motor aspirado de 84 cv e câmbio manual, mostrando que o mercado brasileiro, assim como o próprio Tera, subiu de nível.
