Portfólio de produtos: a importância da renovação.

A dinâmica da renovação da linha de produtos é bem conhecida no mundo das empresas que proveem tecnologia, movidas na maior parte das vezes pela inovação. Notadamente a Apple tem se destacado, desde sempre, como uma empresa inquieta no lançamento de novos produtos. O iPhone 6, por exemplo, cujo lançamento se deu no fim do ano passado, deve ceder lugar ao iPhone 7 ainda em 2015. A indústria da moda, como sabemos, renova as coleções anualmente trazendo novos cortes e estampas. Aqui a renovação do portfolio de produtos é parte do jogo. Nas empresas que desenvolvem bens duráveis a renovação da linha de produtos é mais complicada.

Afinal, na maior parte das vezes, além de exigirem tempo no desenvolvimento os montantes a ser investidos são expressivos, exigindo recursos dedicados de engenharia e investimentos nas plantas industriais próprias e de fornecedores. De todo modo essas empresas devem também se preocupar na atualização do portfolio de produtos antecipando-se à concorrência, sempre que possível. Isso se aplica aos fabricantes de veículos leves, com certeza.

A expansão ou renovação da linha de produtos no setor automotivo é garantia de sucesso e de ganho de maior fatia do mercado para a fabricante que toma a iniciativa? Não necessariamente, pois como sabemos o sucesso da venda na ponta do mercado depende também de outros fatores como proposta de produto adequada à segmentação definida, pesados investimentos na promoção e divulgação do lançamento, marca em boa posição e reconhecida, rede de distribuição sólida e focada no lançamento, linhas de financiamento acessíveis, qualidade no serviço de pós-venda e, sobretudo, depende da decisão sobre o preço – afinal o cliente final precisa enxergar valor no novo produto oferecido.

Uma avaliação histórica das vendas no mercado interno de veículos de passeio dos últimos anos, o acumulado janeiro/julho de 2011 e igual período de 2015, indica grande transformação, com novas marcas e modelos ganhando espaço interessante, como segue:

• as quatro grandes, Fiat, Ford, GM e VW, representaram nos primeiros sete meses de 2011 70,8% dos licenciamentos de veículos novos no Brasil enquanto nesse ano, para o mesmo período acumulado de sete meses, fizeram 58,4% do total licenciado;
• a perda de participação das empresas acima listadas se deveu por expansão de Honda, Toyota, Renault, Hyundai e Nissan, que de fato trouxeram novidades ao mercado; e
• os veículos 1.0 licenciados de janeiro a julho de 2011, que na época significaram 42,4% do total, nesse igual período de 2015 tiveram a representatividade diminuída para 34,8%. Esta é uma mudança importante promovida pela busca dos consumidores por produtos de maior valor agregado.

Não resta dúvida, portanto, que as montadoras interessadas em alavancar os negócios aqui terão de estudar a fundo as novas tendências, além de avaliar as oportunidades por segmento/região vis a vis alternativas internas de produto que possam lançar com preços atrativos. Tudo isso sem se descuidarem do fortalecimento da rede de distribuição, divulgação do novo produto e do pós venda irrepreensível.

Quanto a lançamento de novos produtos já notamos novidades acontecendo num momento de mercado com demanda enfraquecida pela crise econômica e com pouco apetite para compra.

Há, sem dúvida, oportunidade para expandir a presença no mercado de veículos de passeio.

Dentre os lançamentos cabe destacar o do VW Up 1.0 com turbo. A oferta é um produto que alia melhor dirigibilidade com economia no consumo de combustível. Em recente divulgação do ranking de testes da revista Quatro Rodas o VW Up aparece como o mais rápido, claro, mas também ficou em primeiro lugar em frenagem. Na classificação por economia – consumo urbano – o carro fica em terceiro lugar com 13,8 km/l. Nada mal. O preço, contudo, pode inibir a venda do produto em escala superior àquelas normalmente baixas de veículo esportivo.

Na linha de sedãs as novidades vêm tanto da GM como da Honda. O segmento tem ganho importância e a preferência da classe média brasileira merecendo de fato ofertas de valor agregado superior e, acredito, margens melhores às montadoras.

A General Motors sinaliza a oferta num futuro breve do Cruze na versão de motor flex três cilindros, injeção direta, 1.4 com turbo. E com central multimídia que conversa com telefones celulares. Já para a Honda ainda não foi revelada a versão brasileira de motor se com turbo ou simplesmente aspirado.

É possível acreditar que tanto Toyota como a Fiat deverão contrapor com seus sedãs modificados os lançamentos de GM e Honda assim como para enfrentar a Ford, que oferece o Focus reestilizado e com opções de motor 1.5 turbinado.

Outro segmento de importância no mercado brasileiro é o das SUVs, que mostra em 2015 uma modificação dramática comparativamente ao ano anterior, como demonstram números de emplacamentos relatados pela Fenabrave:

• os cinco maiores em volume de emplacamentos, em ordem decrescente, no período janeiro/julho de 2015, foram Honda HR-V, 22 mil 2 unidades, Ford Ecosport, Renault Duster, Jeep Renegade e Hyundai ix 35, 9 mil 823 unidades. Total de veículos emplacados dos cinco primeiros: 82 mil 770 unidades;
• a lista dos cinco maiores, em ordem decrescente, no acumulado de janeiro a julho de 2014 ,mostra Ford Ecosport, 31 mil 285 unidades emplacadas, Renault Duster, Hyundai Tucson, Chevrolet Tracker e Hyundai ix 35, 8 mil 572 unidades. O total de emplacamentos dos cinco primeiros colocados no ano passado somou 85 mil 978 unidades.

Como observamos as novidades nesse 2015, representadas aqui pelo Honda HR-V e pelo Jeep Renegade, varreram das primeiras cinco colocações o Hyndai Tucson e o Chevrolet Tracker. Note: as vendas das cinco maiores nesse segmento caíram 3,7%, bem menos do que a média do mercado de veículos leves, que girou ao redor de 20%.

Resumindo: ao tomarem iniciativas na renovação da linha de produtos elegendo plataformas e ofertas adequadas ao mercado as montadoras podem, de fato, abocanhar fatias interessantes de negócios. Claro está que não é permitido descuidar dos outros fatores que ajudam na venda, como a rede de distribuidores, o serviço de pós-venda, a divulgação da marca e do produto.

José Rubens Vicari é administrador de empresas pela FGV com pós-graduação em finanças. Atuou por vinte anos como CEO de empresas metalúrgicas no setor de autopeças. Mentor voluntário para empresas startups pela Endeavour. Seu blog é www.senhorgestao.com.br.