Compra do automóvel está mais racional, aponta pesquisa do Google

São Paulo – Diante das transformações pelas quais o setor automotivo vem passando, com a transição à eletrificação e a preocupação com a redução de emissões, o consumidor também tem se atentado a outras possibilidades de consumo e mudado o peso na balança dos itens que são determinantes para a sua compra. É possível dizer que, hoje em dia, a decisão é muito mais baseada na funcionalidade do produto, principalmente se ele oferecer atributos de tecnologia e segurança, além de eficiência no uso de combustível, do que em tópicos mais passionais, como potência do motor ou design arrojado. É o que aponta pesquisa encomendada pelo Google à Offerwise, que considerou amostra composta por 1,2 mil entrevistas realizadas com proprietários de automóveis e interessados em comprar um carro nos próximos três meses de todo o País, das classes A a E.

O intuito foi identificar o que o consumidor almeja hoje, o que leva em consideração para bater o martelo em sua escolha e o que está em suas condições. Neste contexto híbridos e elétricos têm saltado aos olhos de quem vai trocar de carro, sendo uma opção para 52% do total, porcentual que sobe para 65% quando considerados apenas modelos 0 KM. Porém, a escolha é mais motivada pelo status que ela traz do que pela questão ambiental.

O principal ponto que motiva a aquisição é o apelo tecnológico, 37%, que, neste caso, torna-se sinônimo de veículos eletrificados. A segunda razão pelo interesse está nos benefícios em custos e isenções, 35%, que neste caso podem ser exemplificados por eficiência no consumo de combustível, valor do IPVA subsidiado e liberação do rodízio.

A questão ambiental, que lidera as intenções de compra em países da Europa, por exemplo, no Brasil ocupa a terceira posição, com 27%.

Para quase a totalidade dos entrevistados, 98%, proprietários de eletrificados são vistos como pessoas bem sucedidas e espelho para os aspirantes a donos de veículos do tipo. Do total 69% associam a imagem desses proprietários à tecnologia e 48% à preocupação com o meio ambiente.

Quem pretende comprar carro nos próximos três meses prioriza, nessa ordem: autonomia e economia de combustível, 15%, preço, 12%, e tecnologia de segurança, 11%. Assim design e estilo, 9%, potência do motor, 5%, e robustez, 2%, estão caindo no ranking de prioridades.

“Chama a atenção o fato de o carro ter aparatos tecnológicos que dão segurança pesar na decisão de compra e aparecer em terceiro lugar, uma vez que não aparecia no passado”, destacou Aline Prado, líder de insights do mercado do Google, durante apresentação da pesquisa no evento Think Mobility. Ao colocar uma lupa no diagnóstico nota-se que, para consumidores da classe A e que buscam um 0 KM esse tópico já está em primeiro lugar, ponderou Lara Guedes, líder de mobilidade do Google Brasil: “24% dos entrevistados gostariam de ter um híbrido ou elétrico mas não têm dinheiro”.

Isso demonstra que os pontos financeiros e de eficiência determinam a compra para 39%, os tecnológicos para 20%, e os emocionais para 18%.

Carro funcional mas, ao mesmo tempo, mais elitizado

As expectativas do brasileiro com relação ao veículo vêm mudando nos últimos tempos e a pesquisa mostrou que, diante do maior interesse por tecnologia e segurança, ao mesmo tempo em que sua função principal é a de deslocar-se para o trabalho ou para levar os filhos na escola, esses atributos começaram a ganhar mais destaque nas buscas do que, por exemplo, a potência do carro. Sete em cada dez respondentes disseram que a escolha está atrelada a uma função.

Tanto que mais da metade das pessoas que disseram querer comprar um carro são mulheres e, 41%, mães. Não à toa a procura por tópicos, além do espaço do porta-malas, por exemplo, vem ganhando destaque. Diante disso Prado destacou que a decisão pela compra, diferentemente do que a pautava até pouco tempo atrás, afasta-se do passional e aproxima-se do racional.

No entanto, o carro tem se tornado um item de luxo, devido ao seu preço, principalmente o novo. Não é coincidência que 60% das pessoas que disseram ter a intenção de compra pertencem às classes A e B. O restante, em meio às dificuldades do cenário econômico, principalmente no que diz respeito ao acesso ao crédito, aos juros elevados e à corrosão do poder de compra, migra para seminovos e usados.

E, com esse público de maior poder aquisitivo à frente, a janela de compra de um carro no Brasil diminuiu de 2,7 meses em 2013 para 1,5 mês em 2022. Dentro deste universo 55% demoram menos de um mês para efetuar a compra e, 13%, menos do que uma semana. O número de visitas à concessionária também diminuiu, de quatro para 2,7 vezes neste período, sendo que 15% fizeram apenas uma visita e 37% só um test drive.

A importância de fortalecer a marca das montadoras

O número de marcas e modelos considerados também mudou: de cinco para 3,4. Pouco mais de um terço, 35%, são fiéis a elas. A propósito o levantamento identificou que existe hoje uma ampla desassociação do nome do veículo com a sua fabricante.

E 52% dos entrevistados, proprietários de carros ou que pretendem comprar um veículo nos próximos três meses, tiveram dificuldade em dizer a quais marcas pertencem os oito carros mais vendidos no Brasil. Por exemplo, é comum aparecer nas buscas do Google em vez de Chevrolet Onix, Fiat Onix. Ou, ainda, questionando de qual marca é o Gol.

Com essa mudança de chave do universo automotivo, em que as montadoras têm se transformado em empresas de tecnologia, Prado ponderou que é preciso aderir à lógica de companhias tradicionais nesse ramo, em que a atribuição tecnológica está nas marcas e não nos produtos.

Por exemplo: a Samsung. Pouco se fala dos modelos e suas atribuições individuais. O termo Samsung possui dez vezes mais buscas do que o seu principal smartphone. Ou seja, o que importa é ter um aparelho da marca. Com o carro acontece o oposto, pois 80% das pesquisas no Google são sobre os modelos e apenas 20% sobre a marca mãe.

“O produto, quando é lançado, a exemplo do telefone celular, não precisa fazer tanto esforço para contar o que ele tem de tecnologia. A marca aporta isso. E temos de trazer essa mesma lógica ao universo automotivo. Fazer essa readerência, uma vez que vemos metade das pessoas não saberem dizer a qual marca pertencem os carros. Isso é importante porque é uma forma diferente de como as fabricantes comunicam hoje. Por isso é importante fortalecer a marca mãe.”

A maior busca pela tecnologia também eleva o interesse por híbridos e elétricos – e pelas marcas, ainda que elas não comercializem veículos híbridos e elétricos no mercado brasileiro por enquanto.

Lara Guedes citou que quando a pessoa acredita que a montadora tem eletrificados ela passa a considerá-la mais. A apreciação pela marca aumenta 8 pontos porcentuais, de 24% para 34%, no caso da Volkswagen, o que demonstra que o consumidor avalia que ela está cumprindo com a tendência.

“Se pudermos dar um recado às montadoras é que a jornada de compra do carro é on e off line. É preciso dar a devida importância e mensurar toda a jornada do cliente, além de dar o valor correto para ela, e não só olhar KPIs de marketing.”

Prado também disse que, quando a empresa está olhando para o consumidor e tentando entender o que ele quer, nem sempre diz o que de fato ele quer saber, mas a busca do Google traz esse pulso real, com o que ele quer e está procurando: “É meio que um divã. O dado que conseguimos extrair é muito rico e complementar, uma vez que reflete exatamente sua necessidade”.