Carros de 100 mil quilômetros para a imprensa

De forma pioneira a Jac Motors, representada no Brasil pelo Grupo SHC, do empresário Sergio Habib, apresentou recentemente uma novidade em suas atividades de comunicação corporativa: oferecer carros com alta quilometragem – por volta de 90 mil a 100 mil km – e dois ou três anos de uso para avaliação pela imprensa especializada em veículos.

Enquanto as outras cinquenta e tantas marcas de veículos do País esmeram-se em ceder aos órgãos de imprensa apenas carros novos, com baixa quilometragem e devidamente bem revisados, por que enxergar nesse aparente risco uma oportunidade positiva de aprimoramento de imagem?

Essa história começa em 2011, quando a Jac Motors aportou no Brasil.

Desde o início a marca convive com o ceticismo de parte dos consumidores com o estigma de produto chinês. É bem verdade que, quatro anos depois, a batalha é bem mais amena, fruto, notadamente, da própria qualidade que é percebida no produto e propagada pelos clientes. Àquela época, no entanto, havia poucas referências de marcas chinesas no Brasil – por artigos Made in China conhecia-se basicamente as réplicas de grifes famosas e os brinquedos de baixa qualidade de centros comerciais populares.

A Jac Motors foi a primeira montadora chinesa a ganhar grande destaque na mídia e a auferir considerável volume de intenções de compra. Prova disso é que conquistou 1% de participação de mercado em abril de 2011, seu primeiro mês de atuação no mercado de automóveis do País.

Os tempos mudaram: as sensíveis alterações impostas na tributação do segmento de importados no Brasil, que ocorreram naquele mesmo 2011, interferiram diretamente no negócio. Para conter os aumentos de custo, onde também se inclui a apreciação do dólar e o estabelecimento de cotas limitadas em 4,8 mil unidades anuais para importação sem IPI majorado, a marca readequou sua operação no Brasil, por intermédio de uma significativa redução nos investimentos de marketing, bem como na renegociação de preços com a matriz.

E como continuar despertando a atenção e o interesse do público quando se é um novo player em um segmento extremamente competitivo, composto por concorrentes consolidados? Ou, em outras palavras, como competir com as grandes montadoras sediadas no País quando se é uma marca nova e que raramente empreende campanhas maciças de publicidade?

O caminho traçado foi simples: ações de marketing pontuais, principalmente na internet, muita guerrilha nos PDVs e criatividade para vencer paradigmas. Ainda que o termo pareça desgastado, o caso específico dos veículos de 100 mil quilômetros da frota de imprensa da importadora prima por ser exceção à regra: pela primeira vez em quase 60 anos de mercado automotivo alguém aposta firmemente na profusão de boas notícias herdadas de seus usados.

De acordo com pesquisas realizadas de forma rotineira com clientes, ou mesmo com consumidores que foram à concessionária e decidiram por não adquirir um veículo Jac Motors, identificou-se que a aceitação dos modelos chineses 0 KM era bem mais célere que no caso dos seminovos – inclusive porque o comprador do usado é mais conservador.

Como uma boa campanha de marketing e/ou comunicação não perdura se o produto não entregar o que dele se espera, a Jac Motors aproveitou-se de um de seus maiores diferenciais: a garantia de 6 anos. Por que não promover os carros usados, mesmo os mais rodados, considerando que todos permanecem dentro do período de garantia?

Basta lembrar que o primeiro veículo Jac Motors vendido no País, se tiver cumprido todo o plano de manutenção programada, ainda possui cerca de 20 meses de garantia.

Para buscar o objetivo primordial, que é constituir menores índices de depreciação e monetizar os estoques de seminovos da rede de concessionários, a importadora resolveu trabalhar inicialmente com os formadores de opinião – os jornalistas. Caso algum deles ainda persista na sensação de que um carro chinês com 100 mil quilômetros rodados estará em estado pior que o de seus rivais, a oportunidade de quebrar o paradigma ao guiá-lo por alguns dias, bem como a liberdade de avaliá-lo tecnicamente – inclusive com apoio de mecânicos e engenheiros que atestem o estado do modelo, caso desejado –, poderá persuadi-lo a narrar uma provável boa experiência junto aos seus leitores.

A empresa espera então que essa massa crítica de narrativas positivas sustente, mais adiante, campanha de marketing que enalteça as virtudes de seus modelos seminovos e atenda aos objetivos propostos.

Para atestar a credibilidade do que foi proposto a Jac Motors buscou na sua rede autorizada veículos oriundos de clientes finais, ou seja, modelos que foram negociados na troca por um 0 KM – portanto estes não são carros da frota interna. Além disso somente veículos que fizeram rigorosamente todas as revisões em dia e que não tiveram nenhuma ocorrência anormal foram selecionados para tomar parte nesta iniciativa. E nenhum tipo de preparação foi realizada – até mesmo pra ratificar a isonomia do estado de uso de cada modelo.

Tudo feito com lisura e confiança nos próprios produtos.

A Jac Motors se orgulha muito dessas filosofias e, ao lembrar que os modelos japoneses, nos anos 90, e coreanos, nos anos 00, já tiveram imagens deficientes no mercado nacional, espera igualmente reverter essa impressão – porém bem mais rápido do que eles.

Eduardo Pincigher é diretor de assuntos corporativos da Jac Motors do Brasil e do Grupo SHC