O preço justo

A oferta de um produto ou serviço ao mercado, a determinado nível de preço, não é uma mera questão de se fazer a conta a partir dos custos incorridos, ou ainda utilizar um fator multiplicador tendo por base o conceito de mark up. Nem deve o empresário imaginar que é possível simplesmente colocar em prática a margem desejada, sobretudo nos negócios caracterizados por disputa acirrada de concorrentes. No fim das contas se o cliente tiver opções para escolher no meio de vários ofertantes, o preço passa a ser um fator importante no seu processo de tomada de decisão.

Embora seja válido entender o nível dos custos internos para produzir o produto ou serviço, e ainda que se tenha uma expectativa de margem de lucro ideal, levando em conta o valor investido no negócio, o que se observa cada vez mais é que cabe ao mercado – leia-se o cliente – definir o preço que está disposto a pagar. A globalização, a abertura dos mercados e uma geração de pessoas mais engajada colocaram muito mais pressão sobre as empresas quando estas desenham sua política comercial – e aí vai junto o preço.

A relevância da precificação de um produto e/ou serviço está presente tanto nas transações B2C, de vendas da empresa ao consumidor final, como nas de natureza meramente corporativa, as B2B, empresa a empresa. Dentre outras preocupações os empresários devem entender a oferta quanto ao valor percebido pelo cliente/consumidor. Cabem aqui algumas reflexões:

• está meu potencial cliente disposto a pagar mais devido à confiança na marca, por exemplo?;
• b) existem serviços agregados que diferenciam minha oferta com relação à concorrência?;
• c) qual a importância do atendimento no ponto de venda?;
• d) o desenho, e a tecnologia, que meu produto oferece são diferenciais que permitem definir o preço com margem mais generosa ao meu negócio?; e
• e) está o cliente/consumidor disposto a pagar mais por tudo isso? Se sim quanto mais?

Outro desafio que as empresas enfrentam na política de preços é como esses devem, ou podem, ser corrigidos ao longo do tempo. Afinal não podemos deixar de considerar que, no ambiente de negócios do Brasil, a inflação de custos provocada por aumento do custo da mão de obra, da taxa de câmbio ou do custo de aquisição de bens e serviços pode rapidamente consumir sua margem.

No setor automotivo brasileiro tanto as montadoras como seus fornecedores enfrentam essas dificuldades e por isso não é permitido descuido dos preços ao longo da vida do produto e/ou serviço.

Levantei alguns dados sobre a evolução de elementos de custo da indústria que em maior ou menor grau merecem vigilância contínua por parte das empresas, ainda que em algumas situações não se possa fazer muito para corrigir o preço da oferta repassando a elevação dos custos internos, pois como vimos ao cliente e/ou consumidor cabe a avaliação final da proposta de valor no mercado. Antes disso convém citar que, conforme dados do Sindipeças, 56% do custo do produto da indústria advêm de matéria prima; 25% é mão de obra e 23% são atribuídos a outros fatores como, por exemplo, energia elétrica.

Na série histórica desde o fim de 2008 o IPCA, índice de preços ao consumidor, acumula alta de 54%. Com certeza o salário médio do trabalhador da indústria superou esse índice, pressionando o custo de produção dos fabricantes. Por outro lado a volatilidade da taxa de câmbio, como todos nós sabemos, é um fator de grande influência no desenvolvimento de fornecedores tanto no Brasil como no Exterior. E o que aconteceu desde então? Em dezembro de 2008 a taxa R$/US$ girava ao redor de R$ 2,30, caindo até R$ 1,65 em três anos para depois alçar vôo e hoje lidamos com uma paridade de R$3,80 por US$ 1.

E os metais? Com a exagerada demanda chinesa, sem o devido investimento na expansão das plantas extrativistas, observamos o cobre variando de US$ 3,6 mil/tonelada em 2008 para US$ 8 mil 540 em 2010, e nos dias de hoje cotado a US$ 4 mil 620/tonelada com viés de baixa. Igual cenário é observado em alumínio e também níquel. Já o minério de ferro bruto, que era comercializado a US$ 70/tonelada chegou a valer US$ 169 em 2010 e agora não passa de US$ 47/tonelada. Aqui também a previsão é de continuidade de queda.

A queda dos custos, como no caso dos metais, não é bom para a indústria? Sim, claro que é, porém o que não é bem-vinda é a volatilidade que gera insegurança nos mercados e exige por vezes a utilização de mecanismos de defesa, como o hedge de moedas, perturbando a gestão dos negócios e exigindo esforço para lidar com preços de venda, negociar com fornecedores e entender os movimentos da concorrência.

E como os preços dos veículos novos se comportaram nesse mesmo período, desde o fim de 2008 a dezembro de 2015? Sem identificar marca busquei pelo preço de um carro 1.0 que teria evoluído de R$25 mil para R$ 35 mil, ou seja, 40%, portanto abaixo da inflação oficial do período, o IPCA. Se convertermos esses preços pela taxa de câmbio às épocas teríamos: em 2008 US$ 10 mil 870, ou US$ 9 mil 210 em 2015.

Claro está que precisaríamos comparar, também, as mudanças tecnológicas nesse mesmo espaço de tempo, porém posso afirmar categoricamente que essas alterações também trouxeram melhor proposta de valor ao mercado.

Muita gente dá palpite nos preços de veículos no Brasil, destaca a a suposta ganância das montadoras e ainda critica mudanças tributárias ou de outras naturezas que possam beneficiar o setor, como se o consumidor ou cliente não tivessem importância para o futuro da indústria. De fato é ele – o consumidor – o responsável pela definição do preço contribuindo diretamente para o sucesso ou o fracasso dos fabricantes de automóveis e de toda a cadeia produtiva.

É o livre mercado.

José Rubens Vicari é administrador de empresas pela FGV com pós-graduação em finanças. Atuou por vinte anos como CEO de empresas metalúrgicas no setor de autopeças. Mentor voluntário para empresas startups pela Endeavour. Seu blog é www.senhorgestao.com.br.