Peugeot desacelera para crescer

Formada em direito pela Universidade de São Paulo Ana Theresa Borsari iniciou sua carreira no Procon de São Paulo e não entendia nada sobre carros. Mesmo sem estar em busca de emprego aos 23 anos ela recebeu o telefonema de um headhunter e no dia seguinte encontrou-se com Thierry Peugeot, herdeiro da montadora francesa de mesmo nome. “Não fazia a menor ideia de quem ele era e o que a empresa fazia”, diz Ana Thereza. “Ouvi a proposta e disse sim na hora, era um desafio e tanto”.

Foi assim que, há 21 anos, a executiva de 44 hoje iniciou sua carreira na Peugeot com a missão de entender os clientes e cuidar da área de vendas. Vinte anos depois – e com uma passagem de seis pela Europa – ela é a primeira brasileira, e mulher, a ocupar o cargo mais alto da Peugeot do Brasil, desde outubro de 2015. Sua missão: reestruturar a marca e fazer com que as vendas voltem a crescer – tudo isso sem exercer promoções.

A senhora chegou para dirigir a reestruturação da Peugeot. Quais são os pilares disso?

Nossa posição, agora, é ser uma marca premium no meio das das generalistas. Temos a gama mais jovem da nossa história e precisamos que a rede de concessionários seja condizente com essa nova imagem. Por isso, com o conceito Blue Box usado na Europa, aprimoramos as experiências nas lojas. A ideia é que o consumidor seja atraído a entrar em nossos carros e seja fisgado. Além disso fechamos 35 revendas em 2015: temos hoje 105 concessionárias para lidar com a nova realidade do mercado. Até o fim do ano chegaremos a 135 lojas, que serão abertas em cidades que ampliem nossa capilaridade.

Com a mudança de posicionamento os competidores também mudaram?

Com certeza. Em cada segmento em que atuamos o nosso concorrente passou a ser quem está na alta gama daquele nicho. Por exemplo: no caso do hatch 208 os concorrentes são o Ford Fiesta e o Hyundai HB20. No caso do SUV 2008 miramos o Honda H-RV e o Jeep Renegade.

Em 2015 as vendas da Peugeot caíram 36%. Isso foi motivado também pela reestruturação da empresa?

Sim. Nossa queda é reflexo da crise econômica que assolou todo o setor e fez as vendas caírem 25%, mas também foi motivada pelo reposicionamento da marca Peugeot. É comum que isso aconteça até que a rede esteja preparada para atacar um novo nível de clientela com outra faixa de preço e outra gama de produtos. Optamos por não equilibrar volumes utilizando ações promocionais e queima de estoque porque isso vai justamente em sentido contrário do que buscamos para a nossa imagem premium. Para esse ano prevemos crescimento na participação de mercado de 1,1% para 1,4%.

Como a Peugeot vê o mercado brasileiro?

O cenário não é bom. Projetamos uma queda de 8% a 10% do mercado em 2016 diante de 2015. Fiquei seis anos fora do Brasil e não vivi a euforia, e estou voltando em um cenário similar ao que deixei. O ambiente exterior está mais deprimido do que eu… Estamos nos aprontando para quando o mercado voltar a crescer. Tudo é feito no médio e longo prazo.

Houve alguma mudança na estrutura produtiva para se adequar ao novo tamanho de mercado?

A fábrica de Porto Real está rodando normalmente graças à Argentina. Aumentamos nossos volumes de exportações e conseguimos equilibrar as contas sem precisar demitir.

Em âmbito global qual país ou região é a menina dos olhos da Peugeot?

A obsessão é que a marca seja mundial. Para isso temos que tirar o estigma da focalização em um ou outro país. Contudo, hoje, a participação do Brasil é pequena em termos porcentuais, coisa de 1,5% das vendas, e como não estamos consolidados acabamos sendo o foco da marca, assim como os outros mercados na mesma situação.