GM e a difícil tarefa de lançar um carro em meio à pandemia

São Paulo – Em todo projeto de novo veículo existe uma ampla fase de planejamento e, quando as coisas estão chegando perto dos finalmentes, há o PONR, sigla para Point of no Return, ou ponto em que não há mais volta, em tradução livre. Ultrapassado este momento, ou fase, não há mais como voltar, retroceder, cancelar ou anular as ações: dado o estágio das coisas, a única alternativa possível é seguir em frente seja o cenário qual for.

Pois a General Motors do Brasil havia acabado de cruzar o PONR para o lançamento de sua maior novidade no País, o novo SUV compacto Tracker, quando a crise do novo coronavírus estourou para valer por aqui, obrigando a adoção de quarentena e fechamento do comércio para atividades não essenciais, como é o caso das concessionárias.

“Até então o plano do lançamento vinha em uma execução mais do que perfeita”, assegurou Hermann Mahnke, diretor de marketing da GM América do Sul – e por mais do que perfeita ele compreende a ação, inédita para a empresa, de abastecer as concessionárias com unidades do novo modelo antes do lançamento efetivo, para que no dia seguinte à apresentação oficial à imprensa e àas redes sociais, e diante da estreia de campanha publicitária, o consumidor pudesse ir à loja, em todo o País, conhecer o carro, fazer test-drive e, se desejasse, já fechar o negócio e receber o carro logo depois.

“A GM nunca tinha estocado modelos antes do lançamento”, confirmou Carlos Alberto Sponchiado, presidente do conselho deliberativo da Abrac, a Associação Brasileira de Concessionárias Chevrolet. “Desta vez ela se antecipou e produziu os carros, abastecendo a rede para que assim que ocorresse o lançamento pudéssemos mostrá-los aos consumidores.”

Segundo Mahnke já havia 4 mil unidades do novo Tracker nas cerca de 550 concessionárias Chevrolet só esperando o evento de lançamento para serem exibidas e vendidas.

Evento que diante das circunstâncias não mais podia ser realizado: estavam convidadas nada menos do que 1 mil pessoas de toda América do Sul, somados jornalistas e concessionários, sendo que uma das principais recomendações para conter o avanço do vírus é evitar-se, a todo custo, aglomerações.

Aqui houve a primeira mudança nos planos: o evento foi realizado como previsto, mas sem público. Foi transmitido ao vivo por streaming e quase duplicou o alcance, com 1,7 mil pessoas acompanhando tudo pelo computador, celular ou smart TV, atestou o diretor da GM: “Todos os que estariam presentes entenderam a situação, pois a segurança precisa estar em primeiro lugar”.

A transmissão foi feita via You Tube e depois compartilhada na página da Chevrolet no Facebook, alcançando ao todo audiência superior a 3 milhões de visualizações: “Já transmitiríamos o evento por streaming ao vivo para as redes sociais de qualquer forma, mesmo com os convidados presentes. Então os ajustes necessários nesse ponto foram mínimos”.

Bem, e o que fazer diante do carro lançado e as portas das revendas fechadas? “Esperar. O cenário é complicado, fica inviável neste momento, até porque o próprio cliente tem medo de sair à rua”, contou Sponchiado, da Abrac. Manhke concordou: “Estamos utilizando todos os canais digitais para mostrar o novo Tracker, mas o contato mais íntimo e pessoal com o carro, que também é necessário, terá que esperar um segundo momento para acontecer”.

Pelos cálculos do presidente da Abrac cerca de 95% das concessionárias da marca pelo País estão com as portas fechadas.

Diante disso, e ao contrário do que se poderia imaginar, a campanha publicitária do novo Tracker prosseguiu como programado inicialmente, com veiculação de peças para TV e para outros meios. Mahnke disse que “a campanha teve uma etapa anterior, que provocava o mercado e gerava curiosidade para o consumidor. Não podíamos quebrar esse ciclo, tínhamos que dar a resposta à indagação que nós mesmo criamos. Passada essa fase, a partir desta semana, vamos fixar as ações totalmente nos canais digitais”.

E que tal vender o novo Tracker somente pela internet, com oferta de test-drive ou entrega em casa? A própria GM treinou os vendedores para isso, mas não se espera resultados espetaculares. Para Manhke “serve só para aquele cliente mais ansioso. Precisamos tomar cuidado para entender se é isso o que o consumidor em geral deseja agora. O momento pede sensibilidade. Preferimos, neste instante, dar apoio para quem precisa”.

Para o dirigente da Abrac a ida até o cliente “pode ser feita por cada concessionário, se assim desejar, mas há toda a questão da segurança para o vendedor e para o consumidor que precisa ser observada com muito cuidado. Por isso é algo muito restrito”.

Ambos concordam que quando as restrições de circulação e funcionamento cessarem haverá o retorno do cliente às lojas, ainda que provavelmente não na proporção calculada anteriormente. Para Sponchiado “o consumidor ainda está assustado, esperará um pouco para entender como as coisas se estabilizarão antes de investir em um bem durável”. Já para Mahnke “haverá uma queda, é esperado, mas acredito que quando as coisas voltarem ao normal o mercado reagirá. Ainda estamos no meio do furacão”.

E os dois também acreditam – ou torcem, talvez – que os percalços certamente inéditos no lançamento do novo Tracker não atrapalharão sua futura carreira. “O carro é vencedor, é o que o cliente quer, tem tecnologia e preço”, garante o presidente da Abrac. Para o executivo da GM “o produto é bom, tem excelentes atributos, como motorização e porta-malas. Seus pilares são muito fortes”.

Foto: Divulgação.