Publicidade deve atrair a atenção de forma contextualizada ao conteúdo

São Paulo – Em tempos de novos instrumentos de comunicação as empresas precisam estar preparadas para chegar aos consumidores. O painel Os Novos Caminhos da Comunicação e do Marketing, durante o Seminário Megatendências 2023 O Novo Brasil, organizado pela AutoData Editora, foi mediado por Murilo Moreno, professor da ESPM e da FGV e ex-diretor de propaganda e marketing da Fiat e da Nissan, e contou com a presença de Frederico Battaglia, vice-presidente de marketing & comunicação de marca para a América do Sul da Stellantis, e de Paulo César Soares Itabaiana, diretor comercial da TV Record.

A Stellantis, com suas seis marcas no Brasil, com perfis e necessidades diferentes de consumidores, precisa deter as ferramentas mais modernas para atender essa demanda. Frederico Battaglia disse que o grupo entende a jornada do cliente em três etapas: na primeira ele recebe as informações, depois, começa a pesquisar e buscar alternativas, e, numa terceira, procura uma concessionária.

“Temos ferramentas para acompanhar essa jornada do cliente. O segredo é compor esse atendimento, conseguindo capturar o que ele precisa e poder responder à altura de sua expectativa.”

Para Itabaiana o que a marca quer é chamar a atenção do consumidor. A combinação de diversas plataformas contribui para atraí-lo e também para ajudá-lo: “É o intervalo na TV, é o banner ou o lide, fazendo com que a marca esteja contextualizada em determinados conteúdos com públicos que se interessam por aquele produto ou serviço. Acredito nas diversas opções”.

O caminho para gerar diferencial e a atenção do consumidor passa por conhecer o cliente e sua audiência, e entender quais são os canais prioritários para se comunicar de forma efetiva. O ideal é priorizar experiências não interruptivas, que agreguem: “Publicidade pode ser conteúdo. Vemos as plataformas de streaming que começam a abrir também para receber campanhas e ajudar a monetizar aquele ambiente. Uma campanha contextualizada com o que ele está assistindo”.

Com uma extensão geográfica tão ampla e regionalizada a Stellantis tem um mix de formas de chegar ao consumidor, analógicas e digitais. Mesmo com dispositivos avançados tecnologicamente Battaglia disse que há canais fundamentais, como a TV aberta: “Nós, do marketing, precisamos ter essa clareza da diversidade que existe nos tipos de consumidores”.

A estrutura de marketing da Stellantis funciona por competências: estratégia, conteúdo, canais e experiência digital. Para entender a clareza de entrega de cada umas das marcas há uma governança densa para que haja alinhamento da demanda que cada marca tem e a entrega ser adequada a isto.

“Quando lançamos uma picape da Ram, que custa R$ 500 mil, existe um trabalho fino, numa base de clientes fiéis à marca. Por exemplo: oferecer na pré-venda, como presente de boas-vindas, um kit de churrasco com uma faca tal, que tem muito a ver com o perfil do consumidor dessa marca. E o perfil de um cliente Fiat exige outro tipo de abordagem, como pontuação no cartão de crédito que lhe permita trocar o carro numa condição interessante”, contou Battaglia. “O segredo está em conseguir comunizar o que é transversal para garantir eficiência da operação e o programa de fidelização de cada marca.”

Dentre as megatendências até que ponto a sustentabilidade é um fator decisivo na compra ou assinatura de um carro? Para o VP da Stellantis empresas que colaboram com economia circular são reconhecidas pelo consumidor, “é um caminho sem volta e cada vez mais um fator decisivo no processo de escolha de um automóvel”.

A assinatura também é tendência, ainda incipiente, mas cresce na Europa com os carros elétricos, principalmente por causa do preço: “Por uma mensalidade o cliente usufrui de um benefício sem ter outras dores de cabeça. Esta é uma tendência que deve acelerar”.