From the Top com Felipe Daemon, vice-presidente da Peugeot para a América do Sul
Economista de formação, com carreira iniciada no mercado financeiro, o combustível nunca mais saiu do sangue de Felipe Daemon, como ele mesmo diz, desde que ingressou, em 2013, no antigo Grupo Fiat, logo depois renomeado FCA, Fiat Chrysler Automobiles. Lá o combustível que moveu o executivo foi o de armar planos de marketing para produtos da empresa, primeiro para modelos Jeep, depois os Fiat – seu grande projeto na gerência de produto da marca foi o lançamento da nova Strada, em 2020, apresentada em plena pandemia.
Por ter superado o desafio ganhou outro. Após a conclusão da fusão da FCA com a PSA que criou a Stellantis, em janeiro de 2021, Daemon recebeu uma ligação de Antonio Filosa, presidente do grupo na América do Sul, com o convite para assumir a direção da Peugeot, marca francesa que vinha do lado PSA da nova empresa, que ele ainda não conhecia.
Daemon aceitou o desafio tão rápido quanto tratou de agir, ao modo FCA, para resgatar a marca do leão, que acumulava anos de maus resultados. Com um plano de lançamentos aproveitando os produtos já em linha e as sinergias oferecidas pela Stellantis, a Peugeot deu salto digno de um felino: foi a fabricante que mais cresceu em 2021 e 2022 no Brasil e segue aumentando participação. Nesta entrevista o vice-presidente da Peugeot América do Sul conta o que foi feito para recuperar o bom desempenho e como pretende manter o ritmo.
Assista a entrevista para o From the Top da revista AutoData 398, de abril de 2023, com Felipe Daemon, vice-presidente para a marca Peugeot na América do Sul.
Ou leia os principais trechos.
O senhor trabalhava no lado FCA da empresa antes da fusão com a PSA que criou a Stellantis, no começo de 2021. Foi gerente de marketing de produtos das marcas Fiat e Jeep. Como foi o processo de assumir a Peugeot?
Foi uma surpresa. O [Antonio] Filosa [presidente da Stellantis América do Sul] me ligou e ofereceu a oportunidade. Nem tive muito tempo para pensar, só disse que aceitava o desafio. Tinha a cultura da ex-FCA, trabalhei na equipe de vendas da Jeep por alguns anos e depois fui para a área de [marketing] de produto da Fiat: lá meu último grande projeto foi a nova Strada. Eu era o responsável pelo lançamento que foi realizado em plena pandemia [junho de 2020], vivemos todos os desafios possíveis, mas tudo correu muito bem. Meses depois surgiu a Stellantis e o desafio de dirigir a Peugeot. A primeira coisa que fiz foi me aprofundar nos mais de duzentos anos de construção da empresa e muito rapidamente a marca me conquistou. Outro fator que chamou a atenção foi a paixão de quem já trabalhava com a marca: já existia ali equipe motivada que rapidamente se integrou com profissionais que trouxemos da ex-FCA. Formamos assim uma equipe muito engajada, com pessoas dos dois universos que se complementaram muito em pensamentos e habilidades. Este foi um fator muito importante para alcançar nossos resultados mais recentes.
Quando assumiu a gestão da marca, no começo de 2021, a Peugeot tinha participação abaixo de 1% das vendas de carros no Brasil. Terminou aquele ano com 1,5%. E, em 2022, saltou para 2,1%, com quase 42 mil carros emplacados e expressivo crescimento de 41% sobre 2021, o maior porcentual dentre todas as marcas. O que mudou tanto para tornar possível este desempenho?
Tivemos autonomia para construir um plano do zero pensando no futuro da marca e a recepção foi muito positiva de todas as partes envolvidas, como concessionários e a própria imprensa. Fomos muito felizes na velocidade e na efetividade da implementação das ações que planejamos até aqui. O primeiro passo foi focar na competitividade dos produtos e definir um rápido plano de lançamentos. Ótimo exemplo disto é o 208 Style [equipado com motor 1.0 Firefly fabricado em Betim, MG, que era usado só em carros Fiat]. O modelo chegou ao mercado no ano passado, mas foi uma decisão que tomamos naquele início de trabalho e executamos em curto espaço de tempo [pouco mais de um ano após a fusão na Stellantis]. É um carro que trouxe mais capilaridade no principal segmento em que atuamos, de B hatchbacks [compactos], trazendo um produto competitivo que combina a eficiência do motor com a sofisticação da Peugeot. Assim ajustamos nosso plano de produtos de forma pragmática, para obter conquistas em curto prazo. Outro ponto foi a aproximação da rede de concessionários, renovando parcerias e pensando na sua expansão, identificando locais nos quais não tínhamos cobertura e que eram essenciais. Montamos um plano de expansão do número de concessionárias, que traz um crescimento orgânico importante. Em terceiro lugar também fizemos um trabalho de posicionamento, focado na tradição inventiva da Peugeot nas categorias em que atuava, mas também sendo protagonista no processo de transição energética com a eletrificação de nossos produtos.
A Peugeot viveu no Brasil uma de crise de identidade, tornou-se mais popular, aqui tinha imagem menos sofisticada do que na Europa. Depois da fusão, dentre suas catorze marcas, o Grupo Stellantis classificou a Peugeot como uma fabricante generalista de padrão superior, pouco abaixo de premium, mas acima de marcas de volume como Fiat e Citroën. Qual é hoje a identidade que a Peugeot quer ter no Brasil?
A classificação global da Peugeot é, de fato, uma marca “high end generalist” [generalista de topo]. No Brasil e na América do Sul adotamos este mesmo posicionamento. global Aqui conseguimos combinar as oportunidades do nosso mercado com essa visão clara que a Stellantis trouxe a à marca. Vou citar novamente o 208 Style como exemplo, porque o modelo aproveita uma grande oportunidade de crescimento, colocando a Peugeot na maior faixa de vendas da categoria de B hatchbacks [os 1.0], mas nem por isso deixamos de estar no topo deste segmento. Este posicionamento trouxe ao mercado um carro 1.0 com conteúdos diferenciados que estão em carros topo de gama. Assim nos posicionamos no universo generalista: no topo dele. A mesma coisa acontece com os elétricos: quando olhamos para este segmento não estamos na base de preço e nem estamos junto com os modelos premium, estamos nesse espaço do meio e está muito claro que é aí que vamos atuar. Mas é importante lembrar que, para além de uma linha de produtos coerente com este posicionamento, também precisamos estar atentos à comunicação e à experiência do consumidor. Para 2023, além de novos produtos programados, também teremos várias ações para oferecer esta experiência high end para o cliente.
