Legados da crise envolvem reputação e finanças

São Paulo — Passados quase sete meses do início da crise pandêmica, muito se discute a respeito do legado que o momento histórico deixará para as empresas que, no período, enfrentaram desafios ligados à produção, ao consumo e à manutenção de suas operações.

Na terça-feira, 29, segundo dia de apresentações do seminário O Novo Brasil, O Que Esperar do Futuro, organizado pela AutoData Editora, foram debatidas as lições e aprendizados que a crise proporcionou ao setor automotivo, sobretudo em duas frentes específicas: respectivamente, a financeira e a da reputação.

Nessa primeira área, o que se pode esperar, segundo Paulo Paiva, vice-presidente do segmento automotivo da Becomex, são empresas mais atentas às formas de proteção ao caixa no sentido de manter a liquidez, sobretudo em tempos de crise.

"Percebeu-se nestes tempos de crise um movimento forte nas empresas de busca por formas de manter a liquidez. Na esfera tributária, e olhando para o futuro, o que se pode fazer para melhorar a operação é seguir o dinheiro, ou seja, rastrear tributos e incentivos e saber com o que contar no momento de dificuldade".

A falta de coordenação nesse processo fiscal por parte das empresas, disse Paiva, pode gerar, inclusive, perdas na restituição de créditos: "Cerca de 30% do que o governo tem a liberar fica pelo caminho porque há um certo despreparo acerca do assunto dentro das companhias e na cadeia produtiva".

Estima-se que as montadoras e demais empresas fornecedoras tenham um saldo de R$ 500 milhões a receber do Governo Federal.

A crise também expôs as empresas às dívidas e foi um período marcado, também, por intensos processos de negociação financeira. "Bancos têm produtos de prateleira, mas em momento de crise como este as instituições financeiras podem abrir negociações moldadas por dados. Ou seja, quanto melhor as empresas apresentarem suas necessidades baseadas em números, maiores as chances de acordo", disse Washington Pimentel Júnior, advogado especialista em gestão de dívidas, reestruturação empresarial e recuperação judicial.

Fábio Yonamine, diretor da Cerium Consultoria Empresarial, ressaltou o papel da liderança corporativa no processo de negociação financeira: "Um grande desafio hoje é verificar onde as empresas não estão sendo eficientes. E também elas entenderem que o processo negocial é um meio importante para que elas sobrevivam às crises". 

Outro legado que a crise podera deixar às empresas são as estratégias anti-crise, as quais envolvem gestão das marcas e respectivas reputações no mercado. Para Marcelo Lyra, especialista em reputação corporativa, a reputação hoje em dia é fator ligado de forma direta ao valor real das companhias, ainda que seja algo intangível:

"85% do valor de mercado das empresas se baseia em fatores intangíveis, como é o caso da reputação. A crise pela qual o mundo ainda passa rendeu diversos exemplos de como proteger algo que é tão importante, hoje, na sociedade de consumo".

O que as empresas buscam em momentos em que se vêem diante de uma crise para gerenciar é chamado de jornada da reputação. De acordo com André Senador, especialista em comunicação e CEO Perennial Gestão de Reputação e Imagem, há quatro pilares importantes nessa jornada de construção de imagem: desempenho, inovação, humanização e ética.

"O comportamento dos consumidores mudou, é preciso atentar a este detalhe. As pessoas estão buscam coisas novas no momento da compra, novos meios, como o digital. A execuçao dos quatro pilares depende de como as empresas vão enxergar o novo mercado e, a partir daí, construírem suas marcas e fortalecerem a reputação".

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