Quando o recall deixou de ser um monstro

São Paulo – O recall do Chevrolet Onix Plus completa um mês na quinta-feira, 11, e segundo o presidente da General Motors para a América do Sul, Carlos Zarlenga, “é possível contar nos dedos das mãos” as unidades que ainda não foram submetidas ao reparo do software do motor nas concessionárias.

Ao longo dos últimos trinta dias as vendas do modelo não retrocederam. A rede de concessionárias alega que são poucos os comentários a respeito do recall no momento da compra, o que denota que a imagem da marca e a do veículo conseguiram de certa forma passar ilesas pelo período em que o principal produto da companhia esteve exposto à opinião pública.

Nesta quarta e última parte da reportagem especial, peritos em marketing e em vendas apontam os fatores vistos nas ações da GM que foram responsáveis por proteger a marca e a imagem do veículo.

::Especial recall do Onix Plus::
Parte 1 – O dia que abalou a General Motors
Parte 2 – O mundo GM na sala de guerra em São Caetano
Parte 3 – A mão invisível de Detroit
Parte 4 – Quando o recall deixou de ser um monstro

As fontes ouvidas pela Agência AutoData afirmaram que campanhas de recall, no Brasil, deixaram de ser algo negativo no imaginário do público consumidor. Por outro lado a forma com a qual se conduz o processo junto aos clientes pode transformar a percepção em algo negativo. Para Eduardo Araújo, gerente de estratégia da Troiano Branding, tomar atitudes rapidamente e tratar o caso com transparência são posturas que pavimentam o caminho de uma empresa para um final feliz após uma convocação de recall:

“Se a empresa age dessa forma, dialogando sempre com os consumidores, mostrando a sua preocupação, as possibilidades de reverter um recall para algo positivo são grandes. O importante é tornar a experiência do consumidor agradável para que ele não se torne um agente que dissemina más notícias a um público que poderia ser cliente no futuro”.

Araújo cita como exemplo um caso de recall ocorrido em 1984, nos Estados Unidos, envolvendo o produto farmacêutico Tylenol. Na ocasião a fabricante conseguiu reverter um cenário trágico para outro, favorável, que manteve o produto dentre os mais vendidos em seu mercado: “Neste exemplo houve mortes, algo muito grave em termos de reflexo na marca. A fabricante detectou o lote do produto que estava com problemas, mas decidiu retirar todos do mercado como forma de passar a mensagem de que estava preocupada com a segurança e não com as vendas. Um ano depois o Tylenol voltou a ser um dos remédios mais vendidos naquele país”.

Outra oportunidade que o recall oferece, seguiu Araújo, é a de estabelecer contato direto com o comprador, algo que não acontece com frequência: “O cliente que compra um veículo fala com a rede, não com a montadora. Quando é ela que se aproxima dele há uma espécie de reforço na mensagem que se quer passar, e isso melhora a experiência da compra”.

Episódios reincidentes de recall em um mesmo modelo, por outro lado, fazem com que uma marca perca uma espécie de saldo positivo que tem junto ao mercado. Para Araújo, a cada recall o saldo diminui e o cliente passa a perder a confiança no produto.

Segundo dados do Procon-SP o Chevrolet Onix, incluindo as primeiras gerações, passou por oito campanhas de recall no País. Com a campanha atual, envolvendo a geração baseada na plataforma GEM, são nove.

Levi Girardi, CEO da Questtonó, empresa especializada em marketing e design, segue na mesma linha com relação à experiência do cliente como fator chave para que uma campanha seja bem sucedida em termos de proteção da marca:

“O recall é o que chamamos de ponto de contato, quando se estabelece um canal da marca com o seu cliente sem intermediários. Marcas grandes tendem a aproveitar isso reagindo rápido aos problemas e se submetendo às necessidades dos clientes. É uma espécie de proteção que evita má percepção de um processo que envolve falhas no produto”.

Para Antonio Jorge Martins, coordenador do MBA de Cadeia Automotiva da Fundação Getúlio Vargas, o perfil da falha ocorrida no Onix Plus foi um fator que ajudou a GM a preservar o seu lançamento e, também, as suas vendas:

“Uma falha de software, algo que tende a ser normal daqui para a frente porque o componente eletrônico é cada vez mais presente nos veículos, não produz o mesmo reflexo no mercado do que algo mais grave, como foi o caso do recall dos airbags Takata, algo que envolveu de forma mais severa a segurança dos motoristas e acabou quebrando a fabricante. É também por isso que as vendas do Onix não recuaram após o episódio”.

Foto: Divulgação.